出人意料，今年最火的一家西餐，是一家卖“中餐”的连锁店。 疫情这3年，很多线下店都在收缩，唯独一家“西式快餐店”逆势扩张，门店规模已经达到3168家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，成为国内西式快餐门店数榜单的top4。
但翻开这家西餐店的菜单，满眼望去却都是国内各省名菜：鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭.......
小吃和饮料也很“中国”：鸭脖、翅尖、臭豆腐、山楂乌梅汁、红枣黑米浆.......仿佛令人置身于小区门口的大排档。
这家店名叫“塔斯汀中国汉堡”，店如其名，定位为“中式汉堡品牌”。
或许你对这个品牌还感到陌生，但无论在线上线下，他们都已经不“小众”了。
在线下，他们的门店生意异常火爆。基本上店开到哪里，都能成为哪里的“顶流”，外卖订单也络绎不绝，一直呈热销的状态。 小红书上关于塔斯汀的笔记数量超过1万篇，B站的评测视频有几百条，探店笔记从汉堡味道，到制作流程，再到装修风格，每个环节都是流量密码。 有人很喜欢他们的菜品，觉得味道和形式都很富有创意，甚至称其为“下一个汉堡界顶流”。
在虎扑的美食区，还有网友表示塔斯汀的汉堡分分钟能把肯德基比下去。
就连最挑剔的豆瓣小组“K记M记新品交流”中，也能看到有人都攻略测评推荐塔斯汀。
但也有人认为他们只会搞营销噱头，名气跟不上实力，在品控和卫生方面差强人意。
在网上能可以查到大量关于塔斯汀管理不善、食品安全等问题。包括使用地沟油、合成肉，甚至有人在汉堡中吃到过生肉。
在品牌的内部信里，创始人甚至承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实。
那么一家打着中国风出道的洋快餐品牌，短短3年时间就开了这么多家店，到底是搞噱头骗加盟，还是认认真真做餐饮，宣扬中国文化？
01
说起塔斯汀，离不开“国潮”二字。
大家都知道，“国潮”是这几年“流量收割机”，无论什么品类，但凡贴上“国潮”二字，立马身价翻倍。
但在西式快餐行业，这样的效果显然会打折扣，因为很多品牌都在此前做过尝试。比如星巴克卖粽子，麦当劳卖肉夹馍，汉堡王卖辣子鸡，肯德基卖豆浆油条、盖饭、炸酱面……
那作为后辈的塔斯汀，凭什么还能借此出圈呢？
答案是，胆子大，大到敢于“喧宾夺主”，把中餐作为西餐的核心元素。
就拿西餐“三大件”中的汉堡来说。
以往快餐品牌进行中式化改造，对汉堡的灵魂——面包胚和肉饼，都会有所保留，即便是改，也是以中餐作为点缀。
但塔斯汀觉得只添加中式元素还不过瘾，还将“主角光环”也给了中餐。 比如西式面包胚，就被替换成一种手擀的饼皮，形似烧饼，细看像馍，闻着像馕，嚼起来还有种麻薯的口感，唯独不像面包。
中间的馅料也换成了鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等典型中餐。即便是保持原有的炸鸡和肉饼，也进行了大尺度修改，比如双层老干妈鸡排堡，藤椒鸡腿堡，中式气息十足。
唯独剩下沙拉酱和生菜紫甘蓝，还有汉堡这个“空架子”。
说是汉堡也行，说是烧饼夹肉也没啥不对。 这就好比是在美国做中餐，但把手擀面换成意大利通心粉，把米饭换成麦片或大豆，肉类是炸鸡或烤牛排，再搭配上生洋葱和奶酪。表面上看是“中国菜”，实际上做的还是西餐。
配餐小吃也是如此。其他西餐店里卖炸鸡翅，塔斯汀就卖鸡翅尖，还是经过卤制的，有股五香味。其他店卖炸鸡款，塔斯汀就卖鸡脖子，和周黑鸭的味道相差不大。
即便是鸡米花，也在前面加上“盐酥”两字，吃起来和火锅店的小酥肉很相近。
就连薯条这种看似难以改动的菜品，也换作火柴盒来装，勾起80后人心中的回忆。
不说是家西餐店，以为进了家乡的炸串店。
除了和吃有关的，塔斯汀的中式化还“武装”到各个方面。 店面本身，在保留点餐台和开放式厨房的同时，塔斯汀将中国元素的醒狮logo，原木色家具、挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字，古朴风的原木色门头融入到店面的装潢，处处都能感受到中式风格。 品牌营销方面，塔斯汀也频繁“碰瓷”与古风国潮。比如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣，连扩店也启动“东方味觉觉醒计划”，处处提醒大家自己是个“做中国人自己的汉堡品牌”。
过去国内品牌是越西式越做什么，肯德基麦当劳做什么他们就做什么，中式只是点缀。
到了塔斯汀这里，是越中式越做什么，肯德基麦当劳越做什么他们就不做什么，西式反而成了陪衬。 别人是把西餐中式化，塔斯汀是再进一步，把中餐西式化。
所以比起“国潮”，塔斯汀的出圈还要归功于对中式化改造的尺度拿捏。
清华北大不如胆子大，汉堡薯条可乐不如中式化。
02 不过在产品之外，塔斯汀就没那么刚了，反而还显得有些“怂”。 众所周知，西式快餐行业是个红海市场。加上目前行业的外卖商业模式，利益向平台集中，行业的竞争更加激烈。 塔斯汀为了避开头部品牌的锋芒，专挑没啥竞争的地带下手。 在扩张路径上，他们走下沉路线，将大部分店面集中到3、4线城市，并主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段，瞄准住宅和社区，尽量避开和头部品牌的直接竞争。 据统计，塔斯汀有6成以上的门店开在住宅附近，其中海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例更是超过8成之多。
定价方面，塔斯汀的人均客单价在18-25元之间。其中三件套在18-21元，四件套在22-25元左右，这个价位比麦当劳、肯德基要低，但整体上又略低于华莱士，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。 在营销推广上，除了走“国潮”路线之外，塔斯汀也经常和主流舆论反向操作。
比如在刚过去的情人节，在众多商家都盯准情侣时，塔斯汀反手推出一个“单身万岁堡卫餐”，并营销类似于“在这个全世界都在过情人节的时候，只有塔斯汀还在坚持单身万岁”的概念，趁机在互联网上拉了一波好感。
去年端午节，塔斯汀也是借着节日里“走亲访友”的习俗，推出一款名为“口吐芬芳香囊”的创意周边，向消费者们展示自己“对没必要的社交场景”的抵触，再次营造出了一种讨喜的形象。
利用年轻人的痛点来进行精准营销，反而屡屡给塔斯汀带来四两拨千斤的效果。
在扩店模式方面，塔斯汀也很克制。
塔斯汀的福建老乡华莱士一直是这方面的“楷模”。其独创的以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合伙人模式，通常是同行趋之若鹜的经营方式。
但从目前来看，塔斯汀没有采用这种策略，而是在亦步亦趋的沿用传统“药方”。 在塔斯汀的官网上能看到，广州一间60平方米的标准店，加盟费需要36.98万元。
算上门店租金等其他各类前期费用，一家店的造价差不多60万元。
在加盟制度方面，塔斯汀的要求也很谨慎。
根据《时代周刊》介绍，由于品牌年轻化运营，因此，塔斯汀要求加盟商的年龄在20～35岁之间。此外，塔斯汀加盟工作人员对时代周报记者表示，假如加盟塔斯汀，签约人需要带上另外两个员工，参与总时长达3个月的培训，内容包括产品制作、薪酬统筹、门店管理等。其中，签约人培训2个月，员工则培训1个月。 假如有社交平台运营需求，一年交纳几千元的费用，塔斯汀总部便会为门店进行代运营。
当然，目前也不排除他们未来也会尝试华莱士那样的连锁模式，不过在那之前，塔斯汀看样子要先开够足多店，达到足够高的密集度，以先击穿品牌阈值作为首要目标。 在产品上前卫的塔斯汀，反而在经营方面像个老古董。
这种反差之间，一方面能感受西式快餐行业的确很内卷，另一方面也能看出塔斯汀的确是想在业内搞出一点东西，尝试各种方式在夹缝中生长。
低调，慎重，为了弥补自己的弱小。
03
当然，能有今天的成绩，除了人的因素之外，天时也重要。
其实做中式汉堡，其实并非塔斯汀最初的打算。2012年，魏友纯、杨克盈、二福在江西创立了塔斯汀，原本做的是纯西式的披萨和汉堡。
到了第6年时，三位创始人商量出“能否用中国的方式重新定义汉堡”，并在2020年推出“中国汉堡”全新品类。
结果在当年，塔斯汀很快迎来拐点，门店数突破500家，自此门店数不断暴涨。2021年破1000家，2022年破2000家，直到目前破3000家门店。 如此迅猛的发展速度，背后除了自身努力之外，时代的红利也不可忽视。 2020年，疫情的到来加速了预制菜和冷链物流市场的发展，并推动了消费者对预制菜的接受度。
在这样的背景之下，预制菜产品催化下受到了资本的热捧，走出了味知香等一批上市企业。从而加速预知菜和冷链物流产业的完善。 尤其对于当时极其落后的中餐供应链，起到了极大的助推作用。 在那之前，国内供应链由于受到中餐原材料和烹饪技法过于丰富的限制，成熟度远远落后于西餐。
但随着“宅经济”的提前到来，这样的一幕一去不复返。
在刚过去这场春节中能看到，很多以前很难做出高品质的预制菜，如今都能够做到标准化，端上年夜菜的饭桌。
不止是塔斯汀，很多打着中国汉堡品牌旗号，如楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元、花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等中式汉堡品牌，都在那时开始走入大众视野。 几乎每一条赛道上，都是一个供应链江湖。中国汉堡的崛起不光靠自己，还有供应链在背后推了一把。 不过对于这些中国汉堡来说，目前虽然供应链过关了，但品控却还落在后面。 近年来随着企业扩张，关于塔斯汀食品安全的问题也频频传出，不少人都在网上反映过过期食品问题，甚至有人表示吃了会拉肚子。
这种事故三番五次在国内品牌出现，难免让人感到失望和扫兴。
其实每一次行业的新老交替，除了比谁更能抓住本地消费者的需求，品控能力和现代化管理都是重中之重。但这一点往往受到本土企业的忽视。
弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。对于国人来说，中式快餐显然更符合国人口味，具备合理的营养和膳食搭配，比洋快餐更具优势。但明明爱吃中餐，却只能吃熟悉的餐馆，陌生的地方只能去麦当劳或肯德基之类，显然国内品牌对品控的不在乎和自大轻视所导致的。 国内不能只学皮毛，更要将肯德基、麦当劳的标准化精髓学到位。
既能在产品上让人眼前一亮，又能令大家吃着踏实放心，才能缩小和洋快餐之间的差距。真正历久弥新、有所突破的东西，都是先在品类上有所突破，然后在品质上坚持，最终获得长久的突破和成功。
相信未来随着国民自信心的进一步提升，还有国内产业链的迅速崛起，国潮汉堡还能更进一步。
“中国汉堡们”赶上了好时代，也希望他们别浪费这个时代，做出跨时代的产品。
也许有一天我们能将汉堡这个舶来品，变成具有中国特色的文化输出品，谁都说不准呢是不是？
